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保哥后院 CEO 2018-3-19 12:42:51 楼主
  第一步,建立PMO思维模型
  PMO是关于“究竟是什么影响了消费者地选择?”这个营销终极问题之一的一套思维框架。
  PMO理论
  Preference 偏好,个人过去消费习惯偏好
  Marketing 营销,品牌方营销力量
  Poinion 意见,第三方评价力量
  具体而言,三种力量影响了消费者地选择:自己、品牌方、别人,这三种力量相互作用,在不同营销阶段或是营销类别上此消彼长,一个营销节点之上,某个方面强、就意味着其他方面会相对较弱,并且随着时间的发展,影响同一个人对同类产品的消费决策的力量可能会发生变化、有所不同。
  1、个人过去偏好的力量:听自己的(过去的习惯、观念、成见……)
  2、品牌方营销的力量:听品牌的(品牌形象、广告、代言、原产地、价格标签……)
  3、第三方的力量:听别人的(用过的人口碑、好友推荐、第三方评测、新闻媒体公关、购物评价、牛人大V偶像权威者推荐……)
  我们把乐园主题活动看做一种乐园推出的产品,游客在进行“过节去哪玩”这个消费决策时,这三种力量就开始对游客决策产生着潜移默化的影响。掌握了PMO营销思维框架,在策划主题活动时,就拥有了一套影响游客的法宝。
  “原来如此,感觉自己的策划瞬间有了方向,师兄,接下来怎么实操呢?”师弟的情绪平稳了许多。(自媒体运营方案)
  “给汤必须给勺,这是原则。”我继续安慰到。
  第二步,从“游客听自己的”出发,进行偏好分析,寻找活动势能点
  旅游消费,某种意义上是冲动型消费,游客具体消费动作的完成受到天气,交通情况,出行人数,成员间关系等等一系列不确定因素的影响极大,对于主题乐园游这样的近郊游类型,90%以上的游客往往都是临时决定,去哪个地方这个关键决策游客往往受自己的偏好和过往经验影响较大。
  所以,对游客进行偏好分析,掌握游客决策的“源动力”,在活动内容策划上投其所好,用大家都偏好的内容建立传播的势能点,从“游客听自己”立势,达到“一呼百应”的效果,尤为关键。
  第三步,从“游客听品牌的”出发,树立品牌或产品形象,升维包装,降维打击
  在游客做出行决策时,脑子肯定会做一道单项选择题,把符合自己偏好的目的地刷选一遍,这个时候就是目的地品牌或者产品之间的竞争,如何脱颖而出?
  两招百试不爽。
  第一招,升维包装。
  人靠衣装,佛靠金装,产品更是要靠包装,景区或者景区举办的主题活动,在受众心里的形象至关重要。但这里的包装并不是像房产广告一样,将门前的水沟描述为“直面水景”,把本来0.5的东西,描述成1.5,而是要在掌握游客偏好的情况下,精心整合内容,起到0.5+0.5+0.5>1.5的效果。通过资源整合,把游客可体验和感知到的内容蛋糕做大,一方面可以通过整合节约成本,一方面丰富的内容又提升了产品的维度,给人高性价比的心理定位,与其他竞争者展开竞争,在游客心目中留下“过节来XX就对了”的印象。
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  (个人曾操盘的一个主题乐园,夏季夜场实景)
  第二招,降维打击。
  很多营销总监都喜欢各种高大上的营销打法,动辄几十万的宣传费用砸下去,虽然动静蛮大,但不一定会起到理想中的效果,同时对于主题乐园一类的旅游目的地,需要的是“细水长流”的长期运营,短促突击的“运动”型营销并不适合(开园活动除外)。
  所以,很多看似low的方法,对于三线城市,往往效果很棒,主动降低一个维度,把营销做实在一些。比如扫街,陌拜,大范围市调,等等方式方法,虽然很普通,但用心做好也可以很精致,给真正的受众惊喜,‘眼前一亮’的感觉。
  拿DM举例,我曾经用高于目标区域常规投放5倍的价格,投放高品质的DM(该区域平时商家投放的DM成本多在0.1元以下,我们做成了0.5元的异形折页,很像圣诞贺卡),结果DM不是用发,而是被抢,第一次遇到受众主动围着要DM的情况。
  “我靠,降维打击,这是《三体》的节奏啊!”师弟已经从失落中走出来,恢复逗比的本色。
  “还听不听?”“听听,师兄你继续讲,我继续记!”
  第四步,从“游客听别人的”出发,围绕口碑的形成和传播场景,定点突破
  第三方的力量不容忽视,产品口碑、好友推荐、新闻媒体公关……金杯银杯不如口碑。
  如何提升口碑并高效推广口碑?我给出的建议是回到场景,抓住口碑形成和传播的场景,有的放矢的加大投入,形成定点突破。一个实战案例,当时我负责的项目落地在四川的一个地级市,当地人嗜好麻将,常常聚集在茶楼中打牌,所以当时我给拓展团队的任务是,一个月之内搞定市区所有茶楼,随后我们与区域内121家茶楼建立了合作,茶楼放置项目宣传框架广告,我们定期提供乐园体验票给茶楼老板。每次活动前,拓展人员均会拜访茶楼,许多茶楼后面甚至被我们发展为销售渠道。(自媒体运营方案)
  尊循《引爆点》中提到的个别人物法则,我们成功将茶馆老板发展成为我们的联系员,在受众经常交流的场景(茶楼打牌)有意识的产生和传播我们的口碑。
  当时夏天气温高,户外广告效果不好,我们发动乐园员工进行大范围地推,在下午6点后沿街发放DM,组织乐园艺术团在步行街等人流密集区域,用“快闪表演”吸引关注,进行“聚焦宣传”。并按新闻事件的打法,组织电视台进行宣传采访,将宣传内容用降维打击的方式覆盖目标人群。
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  围绕茶楼这个容易进行“街谈巷议”的口碑传播场景,一方面用“快闪”给联系员们提供了引出宣传话题的谈资,一方面也踏踏实实的上门拜访,真诚的面对受众进行沟通。
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  听到这里,师弟如大彻大悟般大叫起来,“师兄我懂了,刚刚想到一个好创意,我去写方案了,你等我好消息吧……”
  挂断电话,我知道当年过年家里的土腊肉有着落了(捂脸)。
  【总结】
  好的主题活动,一定是:产品销售+品牌塑造+公关口碑的三位一体,用PMO思维,展开三个维度的思考,快速构建立体打法。
  中国有超过3000家主题乐园,但超过7成都是亏损,而扭亏为盈的关键就是提高游客重游率,在我个人曾经操盘的项目上,我们将游客年平均重游率提高到了接近5次,几乎是主题乐园行业平均水平的4倍!
  所以,要当好CMO,必学好PMO!

保哥后院斫轮智库:策划运营实战案例分析及分享。
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