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[目的地营销]旅游目的地网络营销的四种思路

保哥后院 2017-11-30 08:15

  近年来,伴随着互联网的普及化,旅游目的地的营销进入了新的发展阶段,互联网+ ,旅游+,移动互联网营销等概念都逐渐进入落地实施阶段,国内各大旅游局纷纷借助互联网的力量,开展目的地营销。从微博、微信等社会化媒体,从携程、去哪儿、同程等各大OTA的合作、从新浪、网易、蚂蜂窝、今日头条等新媒体营销,各地旅游局通过在OTA开设旅游旗舰馆,建设微信商城、天猫旗舰店、百度推广等,以及微博、微信等社会化媒体的运作,投入了不菲的经费和资源,旅游局长们各显神通,智慧营销成为关注的话题。

  在旅游目的地营销领域,网络营销将成为旅游目的地营销的最重要手段之一,这是因为以下趋势的变化:
  1、互联网用户的普及及规模:互联网用户及移动互联网用户已经达到,成为不折不扣的互联网大国,直接催生了旅游网络预定的大幅提升。
  2、用户获取信息方式的变化:旅游信息和产品的了解,已经由过去的旅行社渠道和各类旅游手册,直接变成了网上信息的获取。
  3、自由行成为常态化:随着自由行的常态化,散客成为旅游市场的主体,而这些游客在出游前的信息了解、行程计划、产品搜索及预定等,充分借助网络来进行。
  上述趋势的变化已经不可逆转,因此,旅游目的地通过网络营销来进行品牌推广、公关传播、产品介绍、销售预订,成为目的地营销必经之路,而且比重会越来越高。如何顺应市场趋势,进行成功的网络营销,在众多旅游目的地的营销实施上,存在着四种思路,也是目的地营销中采用的主要手法,今天我们在此进行探讨:
  第一种思路:品牌营销思路
  目的地营销,首先要把城市旅游品牌塑造出来,这是很多旅游局的主要思路,以建立旅游目的地的品牌为导向,旅游目的地的品牌定位,宣传口号,形象推广为核心的网络营销模式,通过网络传播,在目标消费者中建立强大的品牌认知,引发对目的地的关注和品牌吸引力,从而通过建立强势品牌,达到营销推广的目标。例如100%新西兰,好客山东,品牌营销的几个要点:
  1、 清晰的品牌定位和品牌愿景
  2、 旅游目的地的品牌主题和宣传口号
  3、 创造经典的旅游视觉形象
  4、 具有规模的网络广告推广
  这种思路从引发游客对目的地的品牌认知开始,到兴趣了解,再进行产品的了解及购买,无疑是想站在营销的制高点,来充分吸引游客。同时,这种营销手法也充满了挑战,一是当品牌理念和形象,无法引起消费者的共鸣时,那么品牌营销就很难触及到消费者的内心,更无法带来后续的购买行为。二是当旅游产品无法形成与品牌高度达成匹配,那么带来旅游者就会止步于了解与认知阶段,难以实现从品牌到营销的转变。
  第二种思路:创意活动思路
  在创意活动思路的引领下,旅游目的地以举办各类的创意活动为引领,从而进行旅游目的地的网络营销,体现在传统营销时代,就是举办各类旅游节庆,事件活动进行目的地打造,到了网络营销时代,随着社会化媒体的盛行,线上线下的活动同步实施,通过创意营销,制造粉丝,引发关注,并参与到活动中来,穿越天门山,大堡礁的全球最好的工作,千岛湖的做一年的岛主,都是这类思路的代表,网络创意活动的几个重点是:
  1、 具有爆发力和吸引力的营销创意
  2、 大量的粉丝参与和转发
  3、 线上线下活动、传播的结合。
  这类思路下的目的地营销活动,关键点就是创意,如果能创意出极具意义的事件,往往能起到四两拨千斤的效果,但好的创意如此难以追寻,往往是一个平庸的创意,公关创意,活动传播,这样带来的结果,就是传播周期短,雷声大雨点小,甚至有些创意,还会带来某些负面的传播效应。
  第三种思路:产品运营思路
  目的地产品运营,是目前全新的网络营销思路,互联网思维的盛行,爆款打造,产品为王,这些说法无疑也对目的地营销形成了巨大的影响。目的地能够在携程、去哪儿网,同程等网站上,上线各类目的地产品,开设旅游局官方旗舰店,借助于这些目的地的用户及流量,为目的地产品运营打下了基础,网络产品运营的要点有:
  1、 OTA平台足够的推广与流量导入
  2、 目的地网络营销的主题及产品的设计
  3、 具有人气的产品组合及营销
  目的地运营思路,是一个慢工出细活的事情,尤其是那些尚不具备一定知名度的旅游目的地,在没有品牌营销和创意活动的基础上,试图通过产品与用户运营来直接实施目的地营销,效果的显现将是个漫长的过程,往往需要专业的团队,OTA的支持,爆款打造,粉丝运营等多个阶段的营销过程,目的地的品牌建立和产品销售将需要耐心。
  第四种思路:渠道促销思路
  很多旅游目的地,尤其是目的地知名度不高,到访人次较少的目的地,为了快速提升人气,采用了产品促销的目的地营销手法:主要是通过产品补贴,高性价比产品的推出,网上产品的大型促销,进行人气打造,例如参加同程网的一元门票,和携程、去哪儿网等进行大型促销活动等,这不是严格意义上的目的地营销,短期的快速人流难以持续,低价产品也影响了目的地的品牌形象,目的地营销无法建立坚实的基础。
  上述四种思路,是国内各大旅游目的地的主要网络营销手段,我们认为,随着中国经济进入服务业的转型阶段,旅游业将迎来更多的发展空间,旅游目的地的营销,已经跨入了网络整合营销时代,网络营销成为了目的地营销的主战场,全面规划网络营销是旅游局必须思考的课题,挑战将体现在以下方面:
  1、 清晰的目的地品牌愿景和定位,在网络营销上的全流程体现。
  2、 针对目标客群的创意营销手法,不断寻找创意性的主题。
  3、 研发适合自由行和网络预定的代表性产品,并进行网上分销。
  4、 用什么来吸引年轻人并保持互动
  5、 数据和分析的挑战
  目的地的网络营销,有些需要保持经典,有些方面需要不断创新,网络整合营销是目的地营销取得成果的关键之道,网络整合营销是策略、创意、技术、数据的结合,专业机构服务将起到不可忽视的作用,原有的网络媒体广告投放,无法实现系统的目标。随着80,90后成为旅游消费的主要力量,目的地既要保持经典传统,也需要年轻化的营销手段,网络整合营销将是旅游目的地营销的主要方向。
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