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[观点]旅游营销看2017年目的地营销趋势走向

保哥后院 2017-11-29 15:03

  对于营销界来说,2016年发生了很多变化。随着旅游市场变化和消费不断升级、技术的不断革新、目的地的增多,国人可选择性范围也逐渐扩大,目的地的竞争也日趋激烈。这也促进目的地营销方面更多动作。

  可以预测,2017年,各旅游企业在旅游营销投放上将更加谨慎,更有效率、更精准化。旅游营销有多种方式,专注于消费者需求,提供价值,根据数据以及好的想法做出决策是成功营销不变的潮流,但这些也会根据时代的不同而变化。以下是笔者认为2017年的7大营销趋势!
  1、目的地趋向全渠道整合营销
  以往目的地营销单位单一公关、单一媒体、单一市场的行动已不能满足目的地的全方位需求。作为行业观察者,我们看到越来越多GSA(General Sales Agent)主导的目的地营销出现,既代理目的地旅游局,又代理目的地航空公司和目的地的主要景点等资源,营销和销售产品结合一体,全方位整合。充分发挥资源优势,精准营销,提高效率,化虚为实,注重效果,营销在前,销售产品紧随其后,带动目的地实际间夜的增加。
  未来景区的营销单靠自身的力量发力应该受限很大,除非资源本身具有独一无二性和不可复制性的特点,从目前OTA的“酒店+”、“景区+”产品整合后带来的销售业绩的提升就可以得出结论,景区整合周边相关资源、跨界营销是非常有必要的营销模式。
  2、注重用户体验
  虽然这是一个很缓慢的过程,但营销正在从一个广告,或者是非交互式沟通,变成了销售的一部分,并且扩展到了消费者服务的层面。营销人员可以在线与消费者进行互动,跟踪信息,以此来衡量情感和忠诚度,并根据消费者的需求和兴趣来匹配不同的信息,也就是一直说的大数据。但对于已经被大量产品信息轰炸的消费者来说,良好的用户体验正在成为一个营销的标准。
  2016年,可以看到很多品牌都把重点放在了消费者身上,增加了和消费者的互动,当然了,这也是需要策略的。2017年,旅游营销开始制作和消费者浏览体验相吻合的广告,并以消费者为中心,根据消费者的心理和需求改变广告内容和互动方式,品牌和消费者的情感互动和销售紧密结合也是必不可少的。
  3、旅游营销更加注重“线上+线下+体验”
  马云在2016年度的云栖大会上称,电子商务将会消失,未来零售型企业的核心是线上+线下+物流。从旅游行业现状看,线上+线下的做法,在旅游营销上已多有实践,在二者相互融合的过程中,大家其实已经意识到了服务体验的重要性,表现在旅游营销上,是对“线上+线下+体验”模式的探索。
  比如在云南、内蒙古等颇具地方特色的目的地营销中,企业依托强大的线上线下能力,将很多地方热门的旅游元素,像云南的普洱茶、猫哆哩,内蒙古的飘香奶酪、民族歌舞等在线下体验店呈现,让游客得以近距离体验旅游的魅力,同时线上平台也对活动同步展示,达到旅游营销目的。笔者从58同城、赶集网等平台看到,不少旅游产品都加入了体验环节,丰富了旅游内容。随着更多“线上+线下+体验”活动的开展,这种模式将不光体现在目的地营销的趋势中,也将是旅游服务场景和消费的新趋势。
  4、营销方式创新不止:新媒体 网红 直播 VR
  基于微信的新媒体已广泛地出现在目的地营销活动中,如今微信又推出了小程序,可以以更丰富的新媒体技术与受众互动。网红经济的核心的注意力经济,目的地的网红也是旅游达人,达人们引领玩乐潮流,引领目的地选择导向。如何利用好网红促进目的地行销将是2017年的潮头。直播是网红与粉丝的沟通途径,同时目的地也通过更多的直播活动使目的地的信息为游客所关注,传播成本低。VR+旅游的技术应用则“颠覆旅游”预体验“, 同时化身营销新利器。游客通过VR,进入虚拟旅行体验,从而制定完美行程和计划。
  1)流媒体视频营销,必要的时候也要上直播
  如果你的目标用户是00后,那流媒体视频营销绝对是必不可少的,因为他们更喜欢看视频网站而不是看电视。像优酷腾讯爱奇艺、秒拍、各种直播平台已经快速形成了一个自己的营销平台,流媒体视频营销已经把交互式实时视频带到了每个人的手机之中。而国内的各种综艺节目及IP剧为何能火爆市场?很重要的一个原因就是”小鲜肉“”小花“们吸引住了80、90这一群体。因此,影视娱乐营销对于景区的助推作用不可小窥。而且在2017年,这样的视频营销形势依然持上升趋势。
  2)直播营销
  可以说,旅游直播似乎已成为各大品牌营销模式新”标配“,吸引着越来越多的用户尤其是90后、00后年轻用户,其潜藏的流量变现正被业界所探索。在旅游行业,像携程、同程、途牛、驴妈妈等在线旅游企业也都在纷纷试水,它的基本逻辑在于,旅游主播在直播和社交平台上与粉丝互动的过程中有自己一批固定的粉丝,通过引领这部分粉丝们购买自己的旅游产品变现。目前看,旅游+直播的营销模式,更多用在热门景区景点上,通过主播推荐、景点特色体验、在线答疑互动等,帮助旅游企业实现了更为直接的品牌互动以及代入感更佳的效果转化。
  利用网红或网络名人来进行景区的直播,使受众用户能感受到现场的氛围和景区的资源,将景区好看的、好玩的、好吃的等一览无余的通过网络呈现出来,再加上网红或达人的现场分享,给用户一种身临其境的感受。随着直播方式进一步推陈出新,以及直播门槛的降低和技术的升级,旅游+直播的模式将受到更多企业的推崇。
  3)高科技在营销中的应用
  VR(Virtual Reality),虚拟现实。通过720度全景式的视觉交互体验,在VR眼镜的帮助下,使观看体验到一种身临其境的全视角,让消费者可以真实地进行产品体验,仿佛到了现场的感受。通过VR体验式营销,意见派领袖的社交媒体分发-粉丝转化,对接目的地产品,目的地实地交互体验将会是未来目的地营销方向上的路径。
  VR直播,借助虚拟现实技术,让旅游目的地营销活动更有声有色。新一年围绕旅游目的地IP,打造更具传播性,娱乐性和体验感的营销方案。
  5、超级IP的应用
  IP的原意为知识产权,引入旅游行业后,其内涵和外延得到了无限延展。今年的7月13日,阿里旅行公布了”万游引力“度假IP战略,依托阿里旅行的平台生态和海量用户做旅游行业的”IP梦工场“,并推出北极光主题的原创IP产品。9月份,同程旅游成立百旅会,并推出《岁月与旅行》和首届中国中老年旅游春晚,两个重量级活动其实就是同程旅游围绕中老年用户需求开发的两大IP集群,里面又包括若干的子IP.比如《岁月与旅行》,进行跨界”搅拌“,是以故事征集赛事和出书为载体形成的IP集群,囊括了”敬一丹读故事“等子IP,包含旅行、出版、摄影等各个元素。通过打造超级IP,借此了解细分用户需求并予以满足,可以将用户牢牢地粘在以IP为核心的旅游产业链条上。
  展望2017年,已有的超级IP如何深入人心,旅游营销方面还会有哪些超级IP出现,都值得期待。不管怎么样,超级IP的竞逐,将在很长一段时间内成为各家企业旅游营销中的一大看点。
  6、社交媒体成为营销渠道,而不是策略
  社交媒体本身不是一种营销,它本身也不是一种可以自己执行的策略,社交媒体是作为一种平台的存在。这样一种渠道也塑造了2017年营销的特点。
  社群营销深受各个行业营销者的青睐,通过各类社交媒体获得自己的用户群体,定期发布热门事件获取用户关注,定期开展话题讨论,解决用户的疑问等方式来增加用户的黏性。今年,社交媒体真的是要被玩坏了,除了刷屏的”假人挑战“活动,社交平台也不断推出的新玩法。
  7、内容营销依然有效;好内容的标配:高颜值+真情感
  内容营销已经说了很多年,但它的势力依然不减,特别是在广告回避趋势日益严重的现在。随着对优质内容的关注的增加, 2017年的营销趋势将更加注重内容营销。故事式的营销方式也将在吸引消费者方面发挥关键作用。当然了,优质内容要真正打动目标受众,首先,内容营销要和产品、品牌调性要保持一致,超越内容与品牌信息 ”格格不入“的硬性植入,用”润物细无声“的方式将品牌信息植入到受众的内心,这才是内容营销的正确打开方式。
  未来已来,竞争促进目的地营销的发展。愿新一年旅游目的地营销不断精进,取得丰硕成果。
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